Le web chinois contaminé par le marketing viral

Avec ses 300 millions d'utilisateurs, qui sont autant de consommateurs potentiels, le web chinois a de quoi séduire les annonceurs. En 2007, 27 000 campagnes de pub ont été lancées sur internet en Chine. L'an dernier, le marché de la publicité sur le web aurait dépassé les 12 milliards de yuans.

Les premiers annonceurs du web chinois sont ceux qui disposent des plus gros budgets de promotion : les constructeurs automobiles, suivis par les fabricants d'électronique et par ceux de produits de grande consommation. Ils utilisent le web en complément de campagnes télévisées.

Dans ce contexte, un nouvel instrument de promotion a attiré l'attention des publicitaires: les "advergames", des jeux promotionnel gratuits fonctionnant sur internet, utilisant le logiciel Flash et financés par des marques. Il n'a certes pas été développé en Chine, mais aux Etats-Unis avant de toucher l'Europe. Dans l'Empire du Milieu, il suscite pourtant un intérêt particulier, car un peu plus de 58% des Chinois utilisent le web spécifiquement pour les jeux en ligne.

Une réelle aubaine pour les publicitaires. Quel autre support pourrait se targuer d'immobiliser le consommateur 4 à 5 minutes en moyenne devant une publicité ?

Recette miraculeuse

Là où la télévision et la radio peinent à renvoyer le spectateur vers des informations complémentaires sur le produit, les advergames se révèlent tout simplement imbattables. Une campagne de promotion pour la nouvelle Toyota Vios a bénéficié d'un taux de retour sur le site du constructeur de 75%. La recette miraculeuse ? Lorsque le joueur choisissait son véhicule de course, un lien l'orientait vers un site concessionnaire.

La technique s'adapte parfaitement au "marketing viral", une stratégie de promotion fondée sur une analogie avec les maladies infectieuses et utilisée de plus en plus fréquemment sur le web participatif.

Tout commence avec un échantillon d'individus qui font circuler un message autour d'eux, infectant ainsi leurs proches. Chaque personne qui reçoit le message le transmettra en moyenne à plus d'une autre personne, qui fera de même, et ainsi de suite... la circulation du message est donc exponentielle. Pour avoir droit à une nouvelle partie, le joueur devra par exemple fournir l'adresse email d'un ami. "Prenez un nombre limité de gens pour enraciner votre idée, produit ou message, arrangez-vous pour le rendre viral, puis observez sans aucun effort pendant qu'il se répand auprès de millions de personnes" résument Duncan J. Watts et Jonah Peretti dans la Harvard Business Review.

Oublié le cliché du "geek"

Le rêve de tout publicitaire, d'autant que les advergames permettent de toucher un public parfaitement ciblé. Oublié le cliché du "geek", jeune "gamer" du 21e siècle à grosses lunetttes chez lequel l'informatique et les jeux vidéo en réseau ont remplacé toute forme de vie sociale. Les jeux publicitaires touchent à quasi-égalité hommes et femmes (respectivement 51% et 49% des utilisateurs).

Pas étonnant donc que les advergames connaissent un franc succès. D'autant que leur coût est très faible en comparaison à d'autres supports publicitaires. "Une campagne basique tout compris création et diffusion coûte de 4000 à 5000 euros" selon Mickaël Matry, qui travaille pour Frontnetwork, une société basée à Pékin et spécialisée dans les jeux flash et le marketing viral

Certes, la crise freine un peu le mouvement, les budgets publicitaires étant les premiers à être mis au régime. "Nous développons un projet pour Toyota. Ils ont divisé le budget par deux pour avoir un site similaire avec les mêmes options" selon M. Matry.

Mais tout le monde sent que le marché a encore de très beaux jours devant lui. Le groupe iResearch Consulting estime que l'industrie du jeu en ligne devrait continuer de croître de 20% chaque année jusqu'en 2012. "300 millions de consommateurs sont déjà connectés, principalement près de la côte est, c'est énorme" souligne M. Matry, avant d'ajouter : "cela signifie aussi qu'il nous reste encore un milliard d'internautes potentiels".